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Rádio já tem venda baseada em impressões, mas busca diferenciar seu valor na comparação com o digital

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Executivos norte-americanos já treinaram suas equipes de rádio para vender impressões. Desafio é diferenciar o valor da audiência em comparação a outras mídias

Em 2019, o evento Radio Show discutiu em um dos painéis a necessidade do rádio acelerar a mudança para medição com base em impressões, se aproximando do discurso de venda que é praticado por canais digitais. E isso tem acontecido nos principais mercados dos Estados Unidos, com uma transição gradual para um novo modelo comercial. Porém, como se previu em 2019, há o desafio de mostrar o valor da audiência de rádio ao comparar com outras mídias. Executivos do setor relataram também a necessidade do rádio adotar o CPM (custo por mil) e que treinaram suas equipes comerciais a nova realidade. Acompanhe:

A discussão é relembrada pelo norte-americano Inside Radio, em artigo de Paul Heine, editor-chefe do portal especializado no setor. A publicação ouviu alguns nomes de referência da indústria sobre essa transição no modelo comercial que, segundo a reportagem, é mais acelerada nos maiores mercados dos Estados Unidos. Em Los Angeles, por exemplo, a venda de rádio já ocorre por base de impressões, muito pelo fato de os maiores compradores serem agências de publicidade.

Segundo o Inside Radio, grupos de rádios baseados nos principais mercados dos EUA, como Los Angeles, estão trabalhando com a Nielsen para treinar os vendedores sobre como negociar com os compradores de mídia uma base de custo por mil (CPM), a métrica usada pelas plataformas digitais.

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Porém, a partir desse avanço da venda em formato de impressões, como CPM, desafios começam a aparecer para o rádio, já que sua entrega conta com características próprias e até vantagens perante outras mídias, como o alcance. Segundo o Inside Radio, os radiodifusores norte-americanos pensam que nem todas as impressões são criadas iguais.

“Queremos diferenciar como você avalia o custo de um rádio por mil em oposição a um custo digital por mil”, declara Miles Sexton, presidente da Southern California Broadcasters Association, em entrevista ao Inside Radio. O executivo declara que “eles não são os mesmos em toda a mídia”.

O executivo da  Southern California Broadcasters Association diz ao Inside Radio que acredita que o rádio pode fazer um trabalho melhor ao diferenciar seu valor no cenário da mídia, de modo que o veículo seja valorizado por seus próprios méritos, como a confiança que gera nos ouvintes.  A reportagem destaca o fato de que 60% do público entre 35 e 49 anos e 54% daqueles entre 18 e 34 anos consideram os anúncios de rádio muito ou um tanto confiáveis, de acordo com dados da Nielsen (Relatório de Público Total / março de 2021). Neste quesito o rádio superou a TV, streaming de música on demand, podcasts, portais de sites e aplicativos, mídias sociais, entre outros, estes que tiveram uma pontuação mais baixa na escala de confiança.

Ainda segundo a reportagem, o CPM não é o único atributo considerado pelo mercado publicitário. O relatório “Media KPIs That Matter”, realizado pela Association of National Advertisers (ANA) e que entrevistou profissionais de marketing, mostra que entre principais indicadores de desempenho que eles usam para avaliar a mídia o CPM ficou em primeiro lugar, mas o item foi apenas um de uma dúzia de KPIs usados por 65% ou mais dos entrevistados.

“Os CPMs precisam ser relevantes, pois menor nem sempre é melhor (…) O CPM não é a primeira coisa a se observar porque é mais um KPI (Key Performance Indicator) de rastreamento / eficiência. Ele precisa ser aumentado com métricas mais específicas”, indica um entrevistado pela ANA, conforme destaque feito pela reportagem do portal Inside Radio.

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E as agências? Preferem a compra por impressões?

A reportagem especial do Inside Radio também conversou com agências sobre a compra de publicidade em formato de impressões para veículos como o rádio. A IPG Mediabrands, uma grande holding desse mercado, atua dessa forma com o meio e também com TV desde 2016 e atualmente todos os investimentos em áudio são feitos por impressões. A IGP, que é responsável por US $17 bilhões em gastos publicitários nos EUA, afirma que todos que atuam com ela já usam a compra por impressões como base e afirma que todas as partes concordam com essa prática.

Mas existem aquelas agências que não estão trabalhando com impressões no momento, porém planejam atuar dessa forma no futuro. Ainda segundo a reportagem, uma pesquisa da Nielsen Audio com clientes de agências de publicidade revelou que 60% não estavam negociando impressões no momento (levantamento realizado em outubro passado), mas a maioria disse que planejava nos próximos seis meses. Segundo o Inside Radio, a Nielsen está voltando a campo para saber se as agências cumpriram essa promessa.

“As impressões existem e estão sendo negociadas, mas não são predominantes”, afirma Brad Kelly, diretor administrativo da Nielsen Audio, em entrevista ao portal norte-americano Inside Radio. “Está aumentando o uso nas rádios locais, mas está se movendo muito mais devagar do que eu acho que todos esperavam”, conclui o executivo.

Segundo a reportagem, uma moeda baseada em impressões pode ajudar a facilitar as vendas entre plataformas. Com isso, as estações de rádio AM/FM poderiam acumular todas as suas impressões de todas as suas plataformas e oferecer isso aos anunciantes. O Inside Radio destaca que essa forma de abordagem poderá crescer em importância, “uma vez que a Nielsen One traz a verdadeira medição multiplataforma para o rádio”, destaca a reportagem.

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“Se o lado das vendas está mudando para uma abordagem baseada em áudio, as impressões são o caminho inteligente a seguir”, afirma Kathy Doyle, VP Executiva, Diretora de Investimento Local da Magna Global da IPG, em entrevista ao Inside Radio. A executiva ainda afirma que “estender o alcance quando você compra coisas que não geram uma classificação, mas geram impressões (…) Você ainda pode comprar e contar”.

A reportagem do Inside Rado ainda destaca que “as impressões tornam mais fácil fazer compras usando os segmentos de ouvinte com base no público ou informados pelo público para os quais os compradores estão mudando rapidamente”. Doyle complementa observando que “se for uma execução mais informada, isso a torna mais atraente para os clientes”.

Por fim, executivos da agência afirmam que a migração de CPP (custo por ponto de classificação) para CPM reduziria o atrito e que comprar na mídia com uma métrica de entrega de público comum torna suas vidas mais fáceis, facilitando assim a entrada do rádio no planejamento de mídia.

“Eles estão vendo isso como algo que torna o rádio mais fácil de se encaixar em seu plano de mídia geral à medida que transaciona em impressões”, afirma Tony Hereau, VP de Cross Platform Insights da Nielsen, em entrevista ao Inside Radio. “Eles estão dizendo que nivela o campo de jogo, combate a fragmentação das classificações e é mais fácil de explicar aos clientes”, completa Hereau.

Toda essa discussão, como treinar as equipes para a nova realidade na compra de mídia, ainda é um debate complexo em todo o planeta, não sendo algo diferente no Brasil. Pontos como a modernização da aferição do consumo de rádio, planejamentos crossmedia e como o meio empresta a sua credibilidade para os seus anunciantes estão no centro das discussões.

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Fonte: tudoradio

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Smart speakers já representam 24% da audiência em streaming de rádios de grupo dos EUA

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Um novo levantamento publicado pela Westwood One colabora com a afirmação de que as “smart speakers podem se tornar o novo receptor residencial de rádio“. A Cumulus Media, que está entre os maiores grupos de rádios AM e FM nos Estados Unidos, observou que 24% da audiência via streaming parte das caixas de som com inteligência artificial (as smart speakers). Outro ponto importante é o perfil desse ouvinte: tem um considerável poder aquisitivo e nível educacional. Acompanhe:

“A posse de smart speakers aumenta e traz AM / FM de volta para casa”, escreve Pierre Bouvard em uma nova postagem no blog do Westwood One. Para se ter uma ideia dessa tendência, dispositivos como Amazon Alexa, Google Home e Apple Home Pod representavam 2% da audiência via streaming em novembro de 2017. Depois pulou para 14% no ano seguinte, indo para 19% em 2019 e, por fim, teve mais um salto em 2020, chegando a 24% da audiência on-line das rádios da Cumulus Media.

O crescimento da audiência on-line de rádio através desses dispositivos acompanha de forma proporcional o avanço de aquisição desses equipamentos por parte da população nos Estados Unidos. A propriedade de smart speakers avançou 7% em 2017 para 35% no terceiro trimestre de 2020.

A afirmação sobre as caixas de som com inteligência artificial serem o “novo receptor de rádio” parte não só do crescimento da audiência digital concentrada nesses dispositivos, mas também na queda da presença de receptores AM/FM nas residências nos Estados Unidos. Pensando nisso, desde 2017, há um esforço grande das estações de rádios para informar a população sobre a presença do meio nesses dispositivos. E o resultado tem sido positivo, como mostra a Cumulus.

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Segundo reportagem veiculada pelo portal RAIN News, a Cumulus aposta nessa parcela crescente da audiência e já trabalha de forma comercial nessa frente. O grupo reservou uma campanha publicitária com The Southeast Michigan Ford Dealers Association, que funciona como uma pré-execução quando alguém instrui Alexa ou Google Assistant a tocar uma estação de rádio da Cumulus.

 

Atrativos publicitários

O público de rádio que usa as smart speakers pode ser interessante para o mercado publicitário. De acordo com Nielsen Scarborough, o perfil do proprietário desses dispositivos inteligentes inclina-se para empregado e profissional, e supera os índices de pessoas com educação superior nos Estados Unidos, com renda familiar anual de US$ 100.000 ou mais.

Outro ponto levantado pela reportagem do RAIN News é de que os usuários desses dispositivos são um público de áudio ideal para alcançar os compradores de automóveis no mercado dos Estados Unidos, ainda de acordo com Nielsen Scarborough. Os proprietários de smart speakers têm 26% mais chances de estar no mercado para um novo veículo nos próximos 12 meses.

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Outro dado interessante do levantamento da Westwood Onde mostra que os consumidores expostos aos anúncios no formato pré-roll em smart speakers executados pela Cumulus eram mais propensos a conhecer a Southeast Michigan Ford Dealers Association, com + 24% mais probabilidade de dizer que estavam “extremamente familiarizados ou muito familiarizados” com a associação anunciante, 42% expostos contra 34% não expostos.


Google Home Mini, dispositivo inteligente que também está disponível no Brasi / Crédito Depositphotos.com

Quem é a Cumulus?

A Cumulus Media é conhecida por contar com FMs e AMs espalhadas pelos principais mercados de rádio dos Estados Unidos. Eu seu cast conta com emissoras como a KABC AM 790 de Los Angeles (news/talk), KNBR FM 104.5 AM 680 de San Francisco (esportes), KSAN The Bone FM 107.7 de San Francisco (classic rock), KMAL FM 105.9 de Washington (news/talk), WKQX FM 101.1 de Chicago (alternative rock), KRBE FM 104.1 de Houston (POP CHR), entre outras.

FONTE:TUDORADIO

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Streaming já corresponde por 10% da audiência de rádio, indica Nielsen

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Uma das mudanças indicadas em 2020 como tendência para o rádio parece ter se consolidado em 2021. Segundo a Nielsen, 10% de toda a audiência de rádio nos Estados Unidos ocorre de forma on-line. Para se ter uma idéia do avanço, esse volume não oscilava distante de 5% do total no período pré-pandemia do novo coronavírus. Com o início do isolamento social no segundo trimestre de 2020, esse valor subiu para 8% e, desde então, passou a oscilar nesse novo patamar. Alguns levantamentos divulgados ainda no ano passado já davam uma pista sobre esse novo patamar on-line da audiência de rádio.

Antes é preciso considerar alguns pontos: antes da pandemia, esse patamar era de 5% e aí, com o isolamento saltou para 8% e ficou oscilando a partir desse novo degrau. Prevendo uma necessidade de ajustes em sua medição, a Nielsen realizou um ajuste em fones de ouvido em sua medição eletrônica PPM (Portable People Meter), o que influenciou ainda mais nas medições a partir de outubro de 2020: o patamar da audiência on-line saltou para 10%, ou seja, mais um degrau.

Esse avanço on-line não é pequeno, se considerar que o rádio via ondas AM/FM pouco perdeu de seu alcance total mesmo com os meses de maior isolamento durante a fase aguda da pandemia (considerando o mercado norte-americano). E, a partir de 2021, houve uma retomada dos deslocamentos diários (fundamental para as estações dos Estados Unidos), o que fez o alcance do meio aumentar novamente. Mesmo com a recuperação das escutas off-line a partir do segundo semestre de 2020, a audiência on-line foi mantida em um novo patamar.

Quando a Nielsen introduziu o novo aprimoramento da metodologia de ajuste de fone de ouvido em outubro de 2020, a participação de ouvir streams codificados saltou para 10% e tem se mantido desde então”, afirmou o executivo Doug Hyde, diretor sênior, National & Local Insights, Westwood One, ligada a Cumulus Media.

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Recortes e outros levantamentos

A Westwood One indica que os novos números da Nielsen estão de acordo com as informações mais recentes do levantamento Share of Ear da Edison Research no primeiro trimestre de 2021, que mostram que 11,3% do total de escuta entre pessoas com mais de 13 anos ocorre via streaming.

No relatório por faixas etárias, mas considerando o Share of Ear, é possível acompanhar essa variação oscilando mais, com uma maior participação do streaming das escutas de rádio: 14,6% do total da audiência ocorre via on-line entre os adultos de 25 a 54 anos, impulsionada pelo horário de trabalho para esse grupo, segundo análise feita por Doug Hyde. Mais recortes: 13% entre adultos de 18 a 34 anos e 11,5% para o público entre 35 e 64.

“Para os anunciantes, a implicação é clara, o streaming de rádio AM / FM precisa fazer parte de cada compra de ‘rádio AM / FM’. O streaming de rádio AM / FM não pode mais ser ignorado”, afirma Hyde em sua análise.

Os dados são corroborados por outro estudo, encomendado pela Cumulus Media, realizado em outubro de 2020. O levantamento conduzido pela MARU / Matchbox apontou que 55% de todos os adultos de 25 a 54 anos afirmam ter consumido um streaming de rádio AM / FM na semana passada. Entre os ouvintes mais assíduos de rádio AM / FM, o volume saltou para 71%. O levantamento contou com 1.687 ouvintes.

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Esses dados colaboram com uma notícia positiva para o rádio: o meio mantém sua efetividade pelo ar (via ondas de AM e FM) e amplia a sua carga de audiência através da entrega de conteúdo ao vivo via streaming. Ou seja, o quadro fortalece a percepção que o rádio tem virado um meio híbrido.


Participação da audiência via streaming nas escutas de rádio nos Estados Unidos, com detalhe para o período de ajuste da medição PPM / dados da Nielsen, compilados pela Westwood One

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